Cách tạo thói quen sản phẩm và khiến khách hàng sử dụng liên tục

Các biên tập viên lưu ý: bài viết này được dựa trên cuốn sách về On On hook hook của Nir Eyal và Ryan Hoover.

Tôi thức dậy, tắt báo thức trên điện thoại và sau đó kiểm tra Facebook và VKontakte trên máy. Tôi luôn mua bánh dừa trong một tiệm bánh trên phố Sovetov, khi tôi rời thành phố vào cuối tuần. Ngay lập tức tôi kiểm tra tin nhắn ngay khi nó bị xóa. Nếu tôi ngu ngốc và không thể nhớ mình đã xem diễn viên ở đâu, tôi sẽ đến ứng dụng Tìm kiếm phim trên mạng. Tất cả những thói quen này được tạo ra một cách nhân tạo bởi các sản phẩm và dịch vụ, mà không có gì khó có thể tưởng tượng một ngày điển hình. Bạn có chúng quá.

Làm thế nào mà bạn từng nhổ vào một loại bánh nướng xốp nào đó, và bây giờ bạn đang đi đường vòng qua một giao lộ không thoải mái? Tại sao lại sống không suy nghĩ và uống compote của bà, và bây giờ bạn mua Coca-Cola vào đêm giao thừa? Tại sao bây giờ trong nhà vệ sinh bình thường không đi để không nhìn qua băng? Làm thế nào để tạo ra những sản phẩm trở thành một phần của cuộc sống? Đối với điều này có 4 móc.

Điều gì tốt là tạo ra một thói quen?

Khi sự cạnh tranh trong mỗi phân khúc giảm đi quy mô, các nhà lãnh đạo là những người cố gắng vượt qua vô số phiền nhiễu và trở thành một phần của cuộc sống hàng ngày. Điều cần thiết không chỉ là thu hút hàng triệu người dùng, mà còn tạo ra lòng trung thành, buộc họ phải chuyển sang sản phẩm thường xuyên, đâm vào tiềm thức.

Điều quan trọng là phải hiểu rằng có những sản phẩm rất đắt tiền hoặc dịch vụ độc quyền cần thiết một lần trong đời. Thật khó để sử dụng sức mạnh của thói quen. Mặc dù có thể có những người mua du thuyền mỗi khi một người trầm cảm đến, nhưng điều này rất hiếm. Hoặc, ví dụ, chia tay đau đớn có thể dẫn đến nâng ngực, nhưng có một khả năng nhỏ là mọi vấn đề trong cuộc sống sẽ kết thúc trong một ca phẫu thuật.

Với khả năng của Internet và tầm quan trọng của các dịch vụ và ứng dụng trong cuộc sống của chúng ta, cách dễ nhất để tạo thói quen trong lĩnh vực sản phẩm công nghệ cao. Ở đây dễ dàng hơn để thu thập thông tin về người dùng, thuận tiện hơn để phân tích dữ liệu và dự đoán hành vi của khách hàng. Nhưng các phương pháp có thể được áp dụng cho các sản phẩm hoặc dịch vụ cổ điển - đó sẽ là một ảo mộng.

Hơn một nửa các hành động mà bạn thực hiện trong ngày được kiểm soát bởi các thói quen và phụ thuộc vào các tác nhân nhất định - tác nhân, tình huống kích hoạt chuỗi phản ứng của hành vi theo thói quen. Điều này tốt cho bạn - không cần thiết phải phân tích thông tin mọi lúc và đưa ra quyết định tương tự, lãng phí thời gian và glycogen để não hoạt động.

Ưu điểm của tiêu dùng kinh doanh không tự nguyện:

  1. Lòng trung thành của khách hàng cao. Khách hàng móc nối trở thành nhà truyền giáo thương hiệu. Họ nói với bạn bè rằng Facebook tốt hơn VKontakte, toàn diện giữa OML và Tuligram, họ không hiểu cách chọn Windows thay vì iOS. Điều này mang lại lợi thế cạnh tranh. Ngay cả khi có một sản phẩm mới và nó sẽ tốt hơn một chút, người hâm mộ của bạn sẽ vẫn còn. Sức mạnh của thói quen sẽ không buông tha khán giả. Người tiêu dùng thường đánh giá quá cao cái cũ.

Ví dụ, nhìn vào bàn phím của bạn. Bố cục qwerty được cấp bằng sáng chế từ thế kỷ 19. Cô ấy không thoải mái nhất. Nguyên tắc của nó là các chữ cái thường được sử dụng cách xa nhau - vì vậy máy đánh chữ thời tiền sử không bị mắc kẹt. Vào đầu thế kỷ 20, cách bố trí nhanh hơn của Dvorak đã được cấp bằng sáng chế (tương đương với tiếng Nga là bố cục của Ann Anncercer). Nhưng ai trong số các bạn dám đi trên đó?

Đây là một điều thú vị. Thói quen càng muộn thì khả năng bị lãng quên trước càng cao.

  1. Việc sử dụng thường xuyên sản phẩm và do đó, giá trị trọn đời cao của nó - đây là số tiền mà công ty tống tiền từ khách hàng cho đến khi anh ta đến gặp đối thủ cạnh tranh hoặc ngừng sử dụng sản phẩm.

Ví dụthẻ tín dụng. Người dùng của ngân hàng có giá trị trọn đời cao, do đó, rất nhiều lời đề nghị đã được ly dị. Bạn tải với quà dặm và tiền mặt trở lại, bởi vì một khi nhận được tham gia, bạn đăng ký trong một thời gian dài chỉ để đưa tiền cho ngân hàng đó. Thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ và kiểm tra tài khoản tại Sberbank, Rocket hoặc Tinkoff cũng là một thói quen.

  1. Linh hoạt trong giá cả. Vâng, như là linh hoạt, chỉ là khả năng tăng giá mà không có một khách hàng sắc nét. Thói quen đã được hình thành, rất khó sống nếu không có sản phẩm, để khách hàng có thể dễ dàng chấp nhận tăng giá hơn.

Ví dụ, trò chơi máy tính hoặc phần mềm. Hầu hết các phần mềm có thời gian dùng thử - một hoặc hai tháng kiểm tra miễn phí, trong đó thói quen được hình thành. Chức năng hơn nữa được giảm xuống thành không thể, và các chức năng quan trọng được trả tiền. Bạn có nhận thấy rằng trong các trò chơi có thêm sinh mạng, vũ khí mạnh hơn hoặc các vị trí ẩn thường yêu cầu thêm vàng không?

Thói quen - hành vi tự động gây ra bởi các tín hiệu tình huống. Những gì bạn làm gần như hoặc hoàn toàn trên máy. Thực phẩm gây ra hành vi thay đổi thói quen bằng cách lập trình cho bạn một hành động mới.

Để câu được một khách hàng một lần và mãi mãi, có bốn móc - một trình kích hoạt, một hành động, một phần thưởng thay đổi và một khoản đầu tư.

Kích hoạt

Kích hoạt là bên ngoài và nội bộ. Bên ngoài - hoàn cảnh nhất định hoặc thẻ trực quan bao quanh bạn. Một cái gì đó thúc đẩy bạn hành động. Ví dụ, một dòng chữ chào mừng trên cửa "đi vào" hoặc nút CTA lớn trên Internet. Kích hoạt có thể được trả tiền (quảng cáo) hoặc miễn phí (ấn phẩm trên phương tiện truyền thông, biểu tượng ứng dụng trong AppStore).

Kích hoạt mối quan hệ và kích hoạt nhúng. Kích hoạt mối quan hệ là một hoạt động xã hội thu hút sự chú ý đến một sản phẩm. Ví dụ: bạn đã thấy một người bạn thích hoặc đăng lại Aviasales. Hoặc nhận được từ tôi một liên kết để đăng ký thẻ ghi nợ trong ngân hàng. So sánh cảm giác.

Các kích hoạt nhúng có trách nhiệm liên tục truy cập sản phẩm. Ví dụ, bạn đã sử dụng lời khuyên của tôi và nhận được thẻ của một số ngân hàng. Trong quá trình đăng ký, bạn đã đồng ý nhận thư với lời đề nghị sinh lợi - trình kích hoạt đã được giới thiệu và bây giờ mỗi tuần bạn sẽ thấy một thông báo về các bài viết kinh doanh tốt nhất và các sản phẩm mới của ngân hàng.

Các kích hoạt bên ngoài có hiệu quả khác nhau, nhưng tất cả chúng đều cần thiết cho khách hàng thực hiện bước đầu tiên và thực hiện bước đầu tiên. Hơn nữa thói quen của anh ta sẽ được kiểm soát bởi các kích hoạt nội bộ.

Kích hoạt nội bộ

Các yếu tố kích thích hành vi, khi sản phẩm được liên kết chặt chẽ với những suy nghĩ và hành động nhất định. Thể dục nhịp điệu Ví dụ, Instagram được kết nối chặt chẽ trong tâm trí với nhu cầu chụp ảnh một cái gì đó. Nhiều người dùng của nó và không nghĩ rằng sau đó bạn không thể tải ảnh lên mạng.

Cảm xúc tiêu cực là kích hoạt nội bộ mạnh mẽ. Nhàm chán - kiểm tra băng "VKontakte". Sợ bỏ lỡ một hợp đồng - xem nếu có bất kỳ tin nhắn mới trong thư. Và hãy chắc chắn để tạo ra con mèo dễ thương đó, để không mất mối quan hệ xã hội với bạn bè (và không phải là rất) người. Tất cả ngứa này là một vấn đề. Sản phẩm của bạn có thể là một giải pháp nếu nó giúp giảm đau. Ở giai đoạn này, nghiên cứu về đối tượng mục tiêu bắt đầu. Bạn càng hiểu rõ về khách hàng tiềm năng, bạn sẽ càng dễ dàng tìm thấy sự kết hợp giữa các kích hoạt bên ngoài và bên trong.

Các sản phẩm ngoại tuyến cũng giúp đối phó với tiêu cực và đáp ứng tốt với các kích hoạt nội bộ. Ví dụ, người ăn vặt Snickers đã quản lý để liên kết các quán bar của họ với cơn đói, và Sprite ăn - với cơn khát. Nhớ những cái bánh ở đầu bài viết? Kích hoạt nội bộ của tôi là "dự đoán về một chuyến đi ra khỏi thị trấn." Tiếp đến là việc mua bánh phồng dừa bắt buộc tại một tiệm bánh trên phố Sovetov. Tôi phải đi đường vòng qua đèn giao thông không thoải mái, nhưng không có món nướng này, tôi không đi biển - một thói quen.

Hành động

Việc kích hoạt dẫn đến hành động. Một hành động cần một cú hích (kích hoạt), động lực và hiểu rằng hành động đó dễ hoàn thành. Nếu một trong các thành phần bị thiếu, hành động sẽ không xảy ra. Chẳng hạn, họ đến gặp bạn và gây áp lực lên chuông. Bạn không mở, vì đó là nhà sưu tập, phải là 100.000 (không có động lực), bạn không mở nó, vì bạn đã di chuyển ghế sofa và bạn không có sức mạnh (không có cơ hội), bạn không mở nó, vì cuộc gọi bị hỏng và không nghe thấy (không kích hoạt).

Động lực có liên quan chặt chẽ với kích hoạt. Động lực đề cập đến nỗi đau của người dùng. Đó có thể là mong muốn luôn luôn trực tuyến và xem những gì người yêu cũ của bạn làm, đó có thể là nỗi sợ rằng máy tính sẽ bị hỏng và bạn sẽ mất các tài liệu quan trọng mãi mãi. Ví dụ, khi chúng tôi thực hiện các trò chơi ngoài trời, tôi liên tục theo dõi thời tiết, mà ở Novorossiysk thay đổi mỗi giờ. Kết quả là, ba vật dụng khác nhau để sao lưu xuất hiện trên điện thoại của tôi cùng một lúc.

Khả năng hành động là những gì các nhà tiếp thị thường nói. Các hình thức dài, cấu trúc trang web phức tạp, các nút nhỏ, cửa sổ bật lên xâm nhập, quá trình đăng ký dài và nhu cầu chờ một số e-mail cuối cùng bắt đầu sử dụng sản phẩm là tất cả những trở ngại. Nếu đăng ký, sau đó nhấp chuột bằng Facebook, "VKontakte" hoặc Google. Thói quen được hình thành trong đó tất cả các hành động đều trực quan và gây ra tối thiểu rắc rối.

Khi chúng tôi ghi lại mọi người trên thẻ laser, chúng tôi đã loại bỏ bất kỳ trở ngại nào. Có thể đăng ký cả qua điện thoại, và trong các bình luận, và trong các tin nhắn trong một cá nhân (của tôi và nhóm). Việc thu thập tất cả mọi người thật căng thẳng, nhưng một người có thể để lại yêu cầu ngay khi biết về dịch vụ.

Xin lưu ý rằng hiệu quả của hành động bị ảnh hưởng bởi tất cả các loại bánh: sự khan hiếm của sản phẩm, giảm giá, mẫu miễn phí và đóng khung.

Phần thưởng

Đây là toàn bộ sản phẩm nho khô. Rằng, vì những gì bạn sẽ mua và giấu dưới gối. Để hiểu cách thức phần thưởng hoạt động (và chọn đúng), thật thú vị khi làm quen với hai thử nghiệm:

Thí nghiệm 1: Vào giữa thế kỷ 20, các nhà khoa học đã thử nghiệm tìm thấy cái gọi là "trung tâm khoái cảm" ở chuột. Động vật ấn nút, kích thích cung cấp xung điện cho não. Họ đẩy mạnh bạo, từ chối thức ăn và vượt qua chướng ngại vật. Mọi người, nhân tiện, đã hành động theo cùng một cách.

Thí nghiệm 2: Một lát sau, các nhà khoa học tò mò đã kết nối các điện cực với người chơi roulette. Nghiên cứu cho thấy đỉnh cao của sự phấn khích và động lực để hành động không xuất hiện tại thời điểm nhận phần thưởng (thức ăn, chiến thắng), nhưng tại thời điểm chờ đợi của anh ta. Đó là, không phải chính giải thưởng thúc đẩy hành động, mà là mong muốn thoát khỏi mong muốn nhận được nó.

Một chút về sự thay đổi. Đây cũng là một yếu tố quan trọng kích thích hành động. Để rõ ràng - một thí nghiệm. Tôi sẽ không nói ai, nhưng cũng là một nhà khoa học nổi tiếng đã nhốt vài con chim bồ câu vào một cái lồng và dạy chúng nhấn nút để lấy thức ăn. Đầu tiên, mỗi lần, nhưng sau đó - theo thứ tự ngẫu nhiên, khi con chim có thể lấy thức ăn ngay lập tức hoặc thông qua một số lần nhấp ngẫu nhiên. Vì vậy, xác suất không nhận được thức ăn, buộc chim bồ câu phải nhấn nút thường xuyên hơn nhiều so với trước đây. Ngay cả sau đó, khi họ, rõ ràng, đã đầy. Không có gì như thế? Rất giống với cách bạn kiểm tra điện thoại thông minh của mình để xem tin nhắn mới, ngay cả khi không có tín hiệu.

3 loại thù lao

  1. Phần thưởng bộ lạc. Phần thưởng xã hội. Nhu cầu có ý nghĩa, cần sự chấp thuận của người khác, trong quan hệ xã hội. Và đây không chỉ là mạng xã hội với những điều tuyệt vời và thích của họ. Kaif mang đến và cơ hội để cổ vũ cùng với đám đông cho đội bóng yêu thích của bạn, những bài hát hợp xướng được truyền cảm hứng trong nhà thờ hoặc cơ hội để thảo luận về loạt "Trò chơi vương quyền" mới trong đội.
  2. Thưởng Loot. Bản năng bắt bớ cổ xưa của chúng ta. Nó có liên quan đến rủi ro, khi cuộc săn lùng có thể kết thúc trong thất bại, nhưng lợi ích càng có giá trị. Một ví dụ về phần thưởng như vậy là chơi trên các máy đánh bạc, mua sắm tự phát trong mùa giảm giá hoặc thậm chí cuộn nguồn cấp dữ liệu của bạn để tìm kiếm một số tin tức thú vị.
  1. Phần thưởng nội bộ. Đây là sự tự tu của bạn. Ai đã từng chơi Diablo 2 cũ, đều biết việc chuyển sang cấp độ mới sau 75 cấp độ khó như thế nào. Nhưng các bạn cùng lớp và tôi đã tiêu diệt quái vật một cách khó chịu sau khi quái vật trở nên ngầu hơn. Không có gì thú vị hoặc thú vị về nó. Nó thậm chí còn nhàm chán hơn việc thu thập một câu đố về kích thước của một bàn ăn, nhưng chúng tôi đã làm nó. Một người bạn của tôi thậm chí còn đặt một chiếc cốc lên nút chuột và đi ngủ, trong khi anh hùng của anh ta đang đơn điệu đập một con quái vật còn sống sót.

Một nguyên tắc và các yếu tố của trò chơi như vậy đã chiếm lĩnh tất cả các loại dịch vụ trực tuyến để học ngôn ngữ, lập trình hoặc tiếp thị. Bạn không chỉ đơn thuần thực hiện các nhiệm vụ, mà trải qua các giai đoạn nhất định, thuyết phục bản thân rằng bạn đã trở nên dốc hơn.

Đầu tư

Nếu nó đơn giản, thì bạn càng đầu tư nhiều năng lượng, tiền bạc và thời gian vào một sản phẩm, mối liên kết của bạn với nó càng mạnh mẽ. Càng gây nghiện và gây nghiện. Tủ quần áo được lắp ráp cá nhân từ IKEA sẽ đắt hơn đồ nội thất bằng gỗ sồi đắt tiền, và một miếng thịt nấu tại nhà ngon hơn trong một ngôi nhà bít tết. Đầu tư càng mạnh, thói quen càng mạnh.

Ví dụ, khi bạn thử rượu lần đầu tiên, nó có vẻ không ngon. Cơ thể được thiết kế để từ chối nó, nhưng dưới ảnh hưởng của xã hội và quảng cáo, bạn nuốt chất lỏng ăn da nhiều lần và, giống như một con cáo từ câu chuyện ngụ ngôn của Aesop, hãy thuyết phục bản thân rằng nho chua và rượu là ngon. Bạn tránh sự bất hòa về nhận thức, thay đổi tâm lý của chính mình và đây đã là một khoản đầu tư nghiêm trọng hơn 500 rúp cho một ly cocktail.

Điều chính là tuân theo trình tự sao cho khoản đầu tư từ phía người dùng đã có sau khi anh ta nhận được phần thưởng thay đổi. Ví dụ, nhu cầu thường xuyên viết bài đăng thông tin hoặc tweet là mệt mỏi, nhưng một phần của lượt thích đầu tiên thúc đẩy tạo nội dung.

Nội dung nói chung là một lý do tuyệt vời để biến một dịch vụ hoặc ứng dụng thành thói quen. Tập hợp tất cả các bài hát, bài viết hoặc video yêu thích của bạn cho người dùng - và anh ấy là của bạn. Đúng, đối với tất cả điều này đã có iTunes, Spark và YouTube. Hoặc buộc người dùng tạo độc lập nội dung ("Twitter") - hiệu ứng sẽ tương tự.

Làm thế nào để tạo thói quen sản phẩm?

Trả lời một vài câu hỏi:

  1. Điều gì "ngứa" làm cho sản phẩm của bạn dễ dàng hơn? Những loại kích hoạt nội bộ có khả năng có thể được sử dụng? Đói, cô đơn, sợ hãi, chuẩn bị cho một kỳ nghỉ, một cảm giác vui vẻ, mới lạ, vv
  2. Điều gì sẽ khiến người dùng nhìn thấy sản phẩm của bạn? Những kích hoạt bên ngoài sẽ thu hút sự chú ý? Quảng cáo, nút trên trang web, bảng quảng cáo, biểu tượng ứng dụng di động.
  3. Người dùng nên làm gì để bắt đầu? Có khó khăn để làm những hành động đầu tiên và tiếp theo? Làm thế nào bạn có thể đơn giản hóa mọi thứ chỉ với một cú nhấp chuột?
  4. Cho dù khách hàng nhận được đủ phần thưởng. Nó sẽ là đủ để liên tục truy cập vào sản phẩm? Có một yếu tố thay đổi để giữ cho người dùng mòn mỏi trong khi chờ đợi?
  5. Những nỗ lực nào có thể được người dùng nghĩ ra để tăng thêm giá trị cho dịch vụ hoặc sản phẩm? Trực tuyến, nó có thể là tạo nội dung, đăng ký trả phí hoặc thậm chí là sự hiện diện tích cực trong bất kỳ cộng đồng chuyên đề nào. Ví dụ ngoại tuyến từ trải nghiệm cá nhân - số liệu thống kê mà chúng tôi thu thập được tại các trò chơi. Người đàn ông nắm giữ tuần bắn tỉa câu lạc bộ tốt nhất, sẽ không đi chơi ở bất kỳ ai khác.

Hãy nhớ rằng để tạo ra các sản phẩm như vậy - tiếp thị nhào lộn trên không. Đây là một quá trình lặp đi lặp lại và thay đổi liên tục, tìm ra các tác nhân phù hợp và một tập hợp các hành động, sau đó nghiện được phát triển. Điều chính là tạo ra một liên kết ổn định của kích hoạt nội bộ với sản phẩm. Nếu bạn làm theo kế hoạch tham gia đơn giản này, bạn có thể tạo một sản phẩm theo thói quen cả trực tuyến và trong phân khúc thực. Thể hiện trí tưởng tượng của bạn!

Loading...

Để LạI Bình LuậN CủA BạN