Giấy trắng là gì và tại sao doanh nghiệp của bạn cần nó

Đáng ngạc nhiên, tại thị trường trong nước, sách trắng (sách trắng) là một trong những công cụ tiếp thị nội dung bị đánh giá thấp nhất. Mặc dù rất phổ biến ở nước ngoài, nhưng rất ít người ở Nga vẫn biết về nó. Khi các nhà quản lý tài khoản của chúng tôi đề cập đến sách trắng trong cuộc trò chuyện của họ với khách hàng, sự hiểu lầm luôn nảy sinh. Nó là cái gì Tại sao họ cần? Tại sao chúng rất hiệu quả? Ngay cả trong phần FAQ họ bằng cách nào đó đã hỏi về nó.

Về vấn đề này, chúng tôi quyết định chuẩn bị một tài liệu lớn và chi tiết về chủ đề này. Chúng tôi hy vọng rằng tất cả các câu hỏi sẽ biến mất sau bạn và bạn sẽ hiểu có bao nhiêu lợi thế mà công cụ tiếp thị này ẩn giấu trong chính nó.

Định nghĩa và đặc điểm chính

Nếu bạn hỏi 10 nhà tiếp thị về một cuốn sách trắng là gì, hãy nhận 10 câu trả lời khác nhau. Định nghĩa ngắn nhất được đưa ra bởi chuyên gia giấy trắng Gordon Gram. Theo ông:

Sách Trắng là một hướng dẫn nhỏ, hấp dẫn được đặt hàng bởi một tổ chức như một phần của nội dung tiếp thị.

Không quá rõ ràng tình hình, phải không?

Tất nhiên, định nghĩa này quá hẹp và bỏ qua một loạt các đặc điểm quan trọng, mà không có điều gì mà không có giấy trắng nào có thể làm được. Vì vậy, hãy để tôi thêm một chút:

  • Sách trắng không áp đặt bất cứ điều gì và không chứa quảng cáo. Nó giúp người dùng giải quyết vấn đề của họ và chỉ do điều này mà nó nghiêng về lợi ích của sản phẩm được mô tả.
  • Sách trắng được sử dụng ở các giai đoạn khác nhau của kịch bản chuyển đổi, nhưng luôn luôn trước khi bán và không phải sau khi bán.
  • Sách trắng phải được viết bằng ngôn ngữ chính thức ở dạng tường thuật.
  • Tập sách trắng - ít nhất 6 trang. Hơn nữa, ở phía tây nó có thể được gọi là một tập tài liệu nhỏ và một báo cáo 100 trang.
  • Sách trắng trình bày sự thật, không phải ý kiến.

Gram chia tất cả số lượng lớn các loại sách trắng thành 3 nhóm lớn (ví dụ về sách trắng bằng tiếng Anh được lấy từ trang web của anh ấy):

  1. Bối cảnh học sinh (Đấu giá quảng cáo thời gian thực trực tiếp)
  2. Danh sách đánh số ("9 thực hành đánh giá trực tuyến tốt nhất trong các trường cao đẳng và đại học")
  3. Vấn đề và giải pháp ("Mất khách hàng theo thời gian")

Và đây là một ví dụ về việc xây dựng vấn đề và các giải pháp của nó trong sách trắng tiếng Nga: "Hướng dẫn chuẩn bị thiết kế lại".

Dưới đây là bảng sẽ cho phép bạn giải quyết chi tiết với từng loại sách trắng được liệt kê ở trên, cũng như cho bạn biết những gì cần xem xét khi viết và quảng bá chúng.

Đặc điểm

Bối cảnh

Danh sách đánh số

Vấn đề và giải pháp

Định nghĩa

Tổng quan toàn diện về các tính chất và lợi ích của một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.

Một danh sách đánh số các mẹo, tính năng, câu hỏi hoặc câu trả lời cho một chủ đề cụ thể.

Một hướng dẫn nhỏ sử dụng các sự kiện thuyết phục và kết luận hợp lý để trình bày một giải pháp mới cho một vấn đề cụ thể.

Khán giả

Người mua B2B trong giai đoạn cuối của kịch bản chuyển đổi (ngay trước khi mua).

Bất cứ ai quan tâm đến chủ đề này.

Các khách hàng B2B khi bắt đầu kịch bản chuyển đổi, cũng như các nhà phân tích, blogger, nhà báo và đối tác.

Cách tiếp cận

Mô tả thực tế về lợi ích kỹ thuật và kinh doanh của sản phẩm hoặc dịch vụ.

Tổng quan dễ dàng và sống động về các điểm chính hoặc tính năng của một chủ đề cụ thể.

Thông tin hữu ích về một vấn đề phổ biến trong ngành, nhờ đó công ty có thẩm quyền của một chuyên gia.

Áp dụng

Để củng cố vị thế chuyên gia của công ty

Để hỗ trợ phát hành một sản phẩm mới

Để đánh giá kỹ thuật hoặc so sánh các sản phẩm hiện có.

Để thu hút sự chú ý của các tuyên bố khiêu khích

Để gửi nỗi sợ hãi, bất an và nghi ngờ về các đối thủ

Để thu hút người đăng ký trong một kịch bản chuyển đổi (nhiều người sẵn sàng để lại dữ liệu của họ để có câu trả lời cần thiết cho câu hỏi của họ)

Để tạo khách hàng tiềm năng

Để đào tạo thị trường của bạn

Để tăng nhận thức về công ty của bạn

Nội dung

1. Giới thiệu

2. Thông số kỹ thuật và lợi ích

3. Kết luận và kêu gọi hành động, cũng như thông tin về công ty

1. Giới thiệu

2. Danh sách đánh số

3. Kết luận và kêu gọi hành động (tùy chọn)

4. Thông tin công ty (không bắt buộc)

1. Các quy định chính

2. Xem xét các vấn đề của ngành

3. Các quyết định hiện có và sai sót của họ

4. Giải pháp mới, cải tiến

5. Ví dụ trường hợp (tùy chọn)

6. Hướng dẫn của người mua

7. Kết luận và kêu gọi hành động

8. Thông tin công ty

Làm thế nào để cải thiện sự xuất hiện của một tờ giấy trắng

Rất ít khách hàng của bạn thậm chí có thể xử lý 10 trang văn bản khô. Những gì để nói về khối lượng nghiêm trọng hơn? Tuy nhiên, bạn có thể giúp họ dễ đọc hơn bằng cách sử dụng một trong các tùy chọn được đề xuất để cải thiện văn bản của bạn trên mỗi trang:

  • Điểm chính (đạn). Chúng ta hãy mô tả ngắn sau mỗi điểm chính. Tránh danh sách 20 đoạn trở lên trong một hàng hoặc một vài đoạn văn bản sau mỗi đoạn.
  • Tiêu đề. Sử dụng 2 loại tiêu đề: sử dụng phông chữ lớn hơn cho các tiêu đề chính và phụ đề phải được in đậm. Hãy để độc giả chạy qua đôi mắt của họ và đọc tiếp.
  • Báo giá. Đặt ý tưởng chính của mỗi trang vào một trích dẫn riêng (không quá 20 từ). Làm cho văn bản này lớn hơn. Bạn có thể thấy làm thế nào điều này được thực hiện trong các tạp chí.
  • Lĩnh vực phụ. Xóa khỏi văn bản tất cả các phần con hoặc bảng liệt kê, đưa chúng vào các trường để người đọc có thể đi sâu vào chủ đề chính.
  • Bàn. Trình bày các con số, ý kiến ​​hoặc danh sách dưới dạng bảng để giảm âm lượng văn bản và làm cho thông tin dễ truy cập hơn để xem.
  • Không gian và không gian trống. Để lại không gian trống phía trên, bên dưới và ở hai bên của trang và chiều rộng văn bản không được vượt quá 60 ký tự để thuận tiện cho việc đọc.

Những cách quảng bá giấy trắng

Để đối tượng mục tiêu của bạn chú ý đến tờ giấy trắng mới của bạn, bạn cần đánh bại bản phát hành của nó dưới dạng một buổi ra mắt nhỏ của một sản phẩm mới. Sử dụng các chiến thuật quảng bá khác nhau và làm theo chúng cho đến khi chúng mang lại kết quả. Đừng từ bỏ quảng cáo quá nhanh và hãy chắc chắn sử dụng các chiến thuật hiệu quả sau:

  • Tạo một đoạn trích từ cuốn sách của bạn
  • Thông báo về cuốn sách của bạn trên trang web
  • Kể về nó trên tờ báo của công ty bạn (nếu bạn có)
  • Phân phối nó trong lực lượng bán hàng và đối tác của bạn (nếu có)
  • Gửi nó đến cơ sở dữ liệu của người đăng ký.
  • Viết về nó trong các mạng xã hội, trong các nhóm có chủ đề tương tự.
  • Thông cáo báo chí
  • Gửi cho các nhà báo phổ biến trong lĩnh vực của bạn.
  • Gửi cho các blogger phổ biến trong lĩnh vực của bạn.
  • Tạo một bài thuyết trình
  • Gửi bản trình bày cho người quản lý bán hàng và đối tác của bạn.

Làm thế nào để hiểu nếu công ty của bạn cần sách trắng?

Để làm điều này, bạn cần trả lời 3 câu hỏi đơn giản:

  1. Bạn đang bán một cái gì đó mới?
  2. Có gì khó hiểu?
  3. Cái gì đắt tiền?

Bất kỳ doanh nhân B2B nào bán thứ gì đó tương đối mới hoặc sáng tạo, cũng như thứ gì đó phức tạp hoặc đắt tiền đều có thể chiếm vị trí hàng đầu trên thị trường, thu hút khách hàng tiềm năng hoặc đóng một giao dịch lớn bằng cách sử dụng giấy trắng. Nó không quá quan trọng nếu bạn bán một sản phẩm, dịch vụ, công nghệ hoặc phương pháp, bạn cần một tờ giấy trắng. Và đây là lý do tại sao.

Câu hỏi số 1. Bạn đang bán một cái gì đó mới?

Khi bạn tiếp thị một sản phẩm hoàn toàn mới, nó không dễ để tìm ra nó. Không có bài viết về sản phẩm này trong các tạp chí thương mại hoặc khoa học, không có sách về nó. Không có thông tin trên các diễn đàn hoặc trang web trên Internet. Và không ai đang quảng bá nó.

Bạn cần cung cấp càng nhiều thông tin hữu ích và chi tiết càng tốt. Bạn thật may mắn nếu bạn là nhân viên của Google - bạn có thể quay một video lan truyền đầy màu sắc, nói với Google Glass với toàn thế giới và cho thấy việc sử dụng nó trong 2 phút. Tuy nhiên, nếu bạn đã phát triển một sản phẩm hoặc công nghệ mới trong nông nghiệp, lập trình hoặc đánh giá trực tuyến về kết quả thi, bạn nên sử dụng các mô tả kỹ thuật chi tiết về các đặc điểm và lợi ích.

Sách trắng là một trong những công cụ hiệu quả nhất để ra mắt và khám phá sản phẩm của bạn.

Ngay khi thông tin và sản phẩm của bạn trở nên công khai và lời đề nghị dễ dàng được nhận ra, tầm quan trọng của sách trắng sẽ giảm đáng kể.

Câu hỏi số 2. Bạn có bán một cái gì đó khó hiểu?

Cung cấp một cái gì đó phức tạp, người mua tiềm năng cần một lời giải thích và giúp đỡ. Bạn không thể hiểu một dịch vụ, sản phẩm, công nghệ hoặc phương pháp chỉ bằng cách nhìn vào chúng. Sau một thời gian, nếu đề xuất trở thành hàng ngày và thích nghi với cấp độ người tiêu dùng, nhu cầu về sách trắng sẽ bị loại bỏ.

Năm 1981, IBM đã giới thiệu máy tính cá nhân đầu tiên. Phải mất một nhóm các chuyên gia để tạo ra một cuộc cách mạng trong thị trường máy tính thời bấy giờ, và sau đó cần phải có những giải thích kỹ thuật dài. Không còn nghi ngờ gì nữa, công ty tạo ra máy tính cá nhân đầu tiên đã sử dụng nhiều tài liệu và báo cáo kỹ thuật để trình bày sản phẩm của mình.

Khi người mua sẵn sàng mua sản phẩm của bạn, bạn nên loại bỏ mọi nghi ngờ bằng cách cung cấp cho họ thông tin chi tiết và toàn diện về sản phẩm.

Ngày nay, bạn có thể mua máy tính xách tay hoặc PC tại bất kỳ cửa hàng đặc biệt nào. Tất nhiên, có một hướng dẫn ở đó, nhưng không chắc là bạn sẽ cần nó để tìm ra cách bật, tắt hoặc đăng nhập vào mạng xã hội.

Câu hỏi số 3. Bạn có bán một cái gì đó đắt tiền?

Mua một cái gì đó đắt tiền - một quyết định nghiêm túc cho mỗi người. Ở cấp độ công ty, quyết định này được đưa ra bởi giám đốc điều hành cấp cao, và, trong một số trường hợp, ủy ban tuyển chọn, bao gồm các chuyên gia từ các phòng ban khác nhau của công ty bạn. Mọi người sẽ có rất nhiều câu hỏi.

Vì vậy, cuốn sách trắng trong trường hợp này là một cách tuyệt vời để giới thiệu những người ra quyết định với câu trả lời tuyệt vời của bạn.

Theo thời gian, nếu giá đề xuất của bạn giảm nhiều đến mức bất kỳ doanh nghiệp nhỏ nào cũng có thể có được, giá trị của sách trắng sẽ giảm đáng kể.

Ví dụ, tất cả các bạn đều biết con trỏ laser. Có lẽ bạn đã chơi như thế trong thời thơ ấu hoặc con bạn chơi với điều đó bây giờ. Chúng được bán ở mọi cửa hàng lưu niệm và có giá một xu, nhưng vào năm 1969, việc mua laser công nghiệp đầu tiên là vô cùng đắt đỏ. Các nhà cung cấp đã phải viết những cuốn sách trắng rất hấp dẫn về phát minh vô cùng đắt đỏ và sáng tạo này, để ai đó đồng ý mua nó.

Bạn phải cung cấp một bằng chứng chi tiết về giá của bạn, các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm và lợi thế của nó trong việc giải quyết vấn đề hiện có, cũng như để đơn giản hóa quá trình ra quyết định càng nhiều càng tốt.

Ngày nay, laser được sử dụng trong nhiều quy trình y tế và nghiên cứu, và quyết định mua hàng được đưa ra trên cơ sở các đặc điểm chính của laser, uy tín của nhà cung cấp và giá cả.

Nếu bạn trả lời có cho bất kỳ câu hỏi nào ở trên, bạn nên viết một tờ giấy trắng về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Đối thủ của bạn (nói về thị trường nội địa), rất có thể, thậm chí không đoán được về họ. Và người tiêu dùng của bạn sẽ rất vui mừng với sự trình bày có thẩm quyền về các dịch vụ hoặc chi tiết cụ thể của sản phẩm.

Nó không đủ để tạo ra một sản phẩm độc đáo sẽ mang lại giá trị và lợi ích phi thường cho khách hàng của bạn. Nó cũng là cần thiết để có thể truyền tải thông tin này một cách thành thạo và thông minh đến thị trường. Điều này sẽ giúp bạn sách trắng.

Cần một cuốn sách trắng? Bạn có thể đặt hàng sáng tạo của nó trong cơ quan của chúng tôi. Trên tài khoản của chúng tôi, hơn 100 công việc được thực hiện.

Loading...

Để LạI Bình LuậN CủA BạN