Tiếp thị so với bán hàng. Ai đã sinh ra ai và đôi chân của holivar mọc lên từ đâu?

Xung đột giữa bán hàng và tiếp thị không kém phần cổ điển so với giữa bán hàng và sản xuất. Ngày xửa ngày xưa, ở một quốc gia khác, những người lập kế hoạch và các nhà tiếp thị trực tuyến, rất thích chiến đấu, những người có thể được gọi là anh em họ thứ hai của các nhà tiếp thị và bán hàng ngày nay. Cơ sở của cuộc xung đột là gì? Vâng, mọi thứ đều giống nhau: sự khác biệt về ý tưởng về nhu cầu thực sự (hoặc có thể) của khách hàng, khả năng sản xuất và năng lực thị trường. Sử dụng các danh mục này, các nhà tiếp thị đang cố gắng mang lại khách hàng tiềm năng và người bán đang kiếm được tiền (trong khi chúng tôi chỉ nói về bản chất của quy trình, chúng tôi không thể đi sâu vào chi tiết). Nhưng, như bạn đã biết, bản đồ không phải là một lãnh thổ, và hai chức năng hoạt động trong cùng một gói có thể có một tầm nhìn hoàn toàn khác về kinh doanh.

Để tìm sự đồng thuận, để bắt đầu, hãy nhận ra rằng không chỉ bộ phận bán hàng mang lại tiền cho công ty. Bán thêm CEO, tạo thỏa thuận chính trị ở cấp cao nhất. Bán bất cứ ai làm cho một nguồn tài nguyên rẻ hơn. Ví dụ, Eychary - tuyển dụng nhân viên tốt hơn, ổn định và có thể dự đoán được. Hỗ trợ kỹ thuật - thúc đẩy khách hàng suy nghĩ về nhu cầu mua một số tùy chọn hoặc một sản phẩm mới. Kiếm được tất cả những người tiết kiệm. Thu nhập kế toán, định tính hình thành báo cáo về lợi nhuận và tối ưu hóa thuế. Luật sư kiếm tiền bằng cách ngăn chặn thua lỗ và thắng kiện (thậm chí có những người có số tiền KPI cụ thể).

Rất nhiều người tham gia tiếp thị trong công ty. Nhưng không ai, ngoại trừ các nhà tiếp thị, không tạo ra khách hàng cho công ty như vậy.

Bất kể ai nói gì, chúng ta sống trong sự phong phú. "Quy tắc 34" cũng áp dụng hoàn toàn cho thị trường tiêu dùng. Do đó, việc đưa ra một sản phẩm mới là không đủ. Trong tải phải bán một cảm giác độc đáo, độc lập, và những điều tương tự. Krutani Spiner - trở thành một người tự do và có đầu óc phi thường.

Tổng cộng: bán hàng mà không tiếp thị là không tưởng, tiếp thị mà không bán hàng là vô lý, và xung đột giữa chúng là hậu quả của việc thiếu thông tin, cạnh tranh hoặc hỗn loạn chung trong công ty.

2 dấu hiệu xung đột và 3 cách giải quyết

Dấu hiệu rõ ràng bản thân bạn biết tất cả mọi thứ. Tại các cuộc họp, tổng giám đốc hoặc thương mại đặt câu hỏi hợp lý:

- Bán ở đâu?

Người bán trả lời:

- Quảng cáo (bao bì, đồ thị, ma trận các loại) không giống nhau!

Nhà tiếp thị parry:

- Chúng tôi đã dẫn bạn dẫn! Tại sao bạn nhiều hơn?! Có một luồng khách hàng. Và doanh nghiệp của bạn là giữ, bán và bán!

Ai cũng đã thấy, ai cũng biết. Và điều này không phải lúc nào cũng là một cuộc xung đột trong giai đoạn nóng - có thể nó chỉ là một minh chứng cho các định kiến ​​về vai trò phổ biến trong công ty.

Nhưng khi đến lúc phải ngẩng đầu:

  1. Giám đốc bán hàng và trưởng phòng tiếp thị một cách phân loại không tham gia vào cuộc đối thoại và bằng mọi cách có thể tránh được việc tham gia vào các dự án chung. Nếu một người đi đến một cuộc họp, thì người kia tìm thấy một lý do để không đi.

Bộ phận bán hàng và bộ phận tiếp thị có được các đặc tính rõ rệt của các nhóm vi mô thù địch. Giao tiếp với nhau chỉ thông qua các nhà quản lý và ở dạng chính thức nhất. Phát minh tiếng lóng và meme của họ, trêu chọc phe thù địch. Tất nhiên, các bữa tiệc của công ty đang ngồi ở các góc độ khác nhau.

  1. Khối lượng bắt chước hoạt động mạnh mẽ trong công ty đang tăng lên đáng kể, với doanh số và tiếp thị là nguồn tạo ra chính của các sáng kiến ​​chính trị rõ ràng. Đột nhiên, nó chỉ ra rằng các thủ tục mới là cần thiết, các giai đoạn phối hợp bổ sung là cần thiết, và thực sự sẽ rất tốt nếu có nhiều người tham gia nhất có thể trong quá trình ra quyết định.

Làm gì với nó?

Vô minh là gốc rễ của mọi tội lỗi. Theo quan sát của tôi, ít nhất một nửa xung đột trong các công ty phát sinh do thiếu thông tin. Mọi người trong công ty đều thấy người bán hàng bán hàng. Và các nhà tiếp thị đang làm gì, ai đó có thể nói rõ ràng?

Vì vậy: giải thích những gì bạn đang làm và tại sao bạn cần. Mời mọi người đến gemba của bạn, ví dụ. Đây là khi nhân viên của một đơn vị trở thành nhân viên của người khác trong nửa ngày, sẽ đến gemba (Jap. Là nơi tạo ra giá trị). Hãy thử sức mình trong các vai trò làm việc khác nhau - từ trợ lý giám đốc cấp cơ sở đến trưởng phòng. Sau đó, họ phản xạ, viết một bài thuyết trình ngắn và chia sẻ suy nghĩ của họ về cách cải thiện công việc của bộ phận nghiên cứu. Đặc biệt ngoạn mục có được nếu bạn trao đổi các nhà quản lý và sản xuất hàng đầu. Trong trường hợp tiếp thị và bán hàng, bạn cũng có thể tin tưởng vào một hiệu ứng có lợi.

Đương nhiên, không có gemba nào không loại bỏ nhu cầu các nhà tiếp thị "bán" các dự án của họ trong công ty. Hiển thị giá trị cho từng phân đoạn CA, phối hợp sử dụng tài nguyên của các chức năng riêng lẻ. Phương pháp có thể là bất kỳ - một phương pháp phù hợp trong công ty này. Phiên giao tiếp, cuộc họp cá nhân, gửi thư.

Giúp không gian mở. Các nhóm nhỏ đầu tiên được nhóm theo sở thích và nhìn nhau, nhưng cuối cùng hợp nhất. Tôi nhớ một tình huống tương tự từ thực tiễn của tôi. Hai phần của một bộ phận tạm thời phải giải quyết trên các tầng khác nhau. Nó đã được một vài tháng. Tôi bắt đầu nhận được thư "từ nhóm văn phòng 490" với những lời phàn nàn về "nhóm văn phòng 255". Và ngược lại. Di chuyển đến một không gian lớn đã chữa khỏi mọi thứ trong một vài tháng.

Bạn vẫn có thể KPI thụ phấn chéo - nó cho phép ...

... sử dụng năng lượng của nhau cho mục đích hòa bình. Chi tiêu tiếp thị, nhưng kiếm được. Bán hàng kiếm tiền, nhưng chi tiêu

Nếu bạn nghĩ về nó, điều đó trở nên rõ ràng: nhà tiếp thị cũng chịu trách nhiệm về lợi nhuận và người bán cũng chịu trách nhiệm về số lượng khách hàng (những người được sinh ra từ các khách hàng tiềm năng do nhà tiếp thị đưa ra) và ARPU (rốt cuộc, người bán có ảnh hưởng đến quy mô kiểm tra không?). Vì vậy - để giúp chúng tôi KPI hoặc MBO. Câu hỏi duy nhất là liệu công ty có một nhân sự lành mạnh và có năng lực để phân hủy, xếp hạng, kiểm soát và đánh giá đúng tất cả những điều này.

Nhân tiện, về vai trò của các nhà tiếp thị trong việc đánh giá KPI. Tôi đã gặp các mô hình khá khả thi về phân phối trách nhiệm và đánh giá kết quả, ví dụ, như sau:

Bạn cần gì để làm cho mô hình trên hoạt động?

  1. Một số chế độ độc tài trong công ty.
  2. Ý chí sắt đá của người đứng đầu bộ phận tiếp thị.
  3. Sự rõ ràng đầy đủ trong đầu của mỗi nhân viên về những gì anh ta sẽ nhận được từ việc thực hiện KPI.

Một vị trí rõ ràng của người đứng đầu "Các nhà tiếp thị là chiến lược gia, và người bán là chiến thuật, nhưng cả hai đều tồn tại vì mục đích bán hàng."

Tôi phải nói rằng, nó xảy ra theo một cách khác. Đây là một chương trình tiếp thị bán hàng phổ biến. Ở đây, tất nhiên, chúng ta không nói về chiến lược. Tốt nhất, chúng ta có thể nói về hỗn hợp chức năng "PR + ít phân tích". Điều tồi tệ nhất trong trường hợp này là việc tiếp thị nhận được một thông điệp kép của Google từ đầu: nói chung, bạn là một đơn vị dịch vụ, nhưng đôi khi bạn sẽ phải chứng minh tất cả các quan điểm của máy bay trực thăng.

  1. Một câu hỏi kỳ lạ: chúng ta có cần mỗi khách hàng tiềm năng để bán không?

Tại sao điều quan trọng là các chiến lược gia vẫn là chiến lược gia? Để cảm nhận điều này, chúng ta hãy tự hỏi mình câu hỏi: có cần thiết số lượng khách hàng tiềm năng bằng với số lượng bán hàng không?

Vâng, tất nhiên, nó là cần thiết, bạn nói! Và các tùy chọn là gì? Bán hàng càng nhiều, khách hàng tiềm năng càng hiệu quả và quảng cáo rẻ hơn cuối cùng. Nếu mọi người đã liên hệ với công ty của bạn đã mua thứ gì đó từ bạn - bộ phận bán hàng hoạt động hoàn hảo. Nhưng tiếp thị dường như không hoạt động hoàn hảo. Lợi thế chiến thuật là rõ ràng: doanh thu đang tăng lên. Nhưng thiếu một cái gì đó khó khăn hơn, phải không?

Đâu là những khách hàng mà hàng hóa của chúng ta quá đắt? Những khách hàng cuồng tín dành cho đối thủ của chúng tôi, nhưng ai quyết định thử một giải pháp thay thế? Cuối cùng khách hàng ghét? Nói tóm lại, nếu không có sai lầm thần thánh của người Viking trong khái niệm tiếp thị, một số điều khó hiểu - có lẽ, được giới thiệu đặc biệt - thì nền tảng không được tạo ra cho các kênh thông tin và thông tin mang lại sự sống. Các tác giả, theo quy luật, trở thành khách hàng rất "cắt đứt".

Ví dụ: Apple. Không nghi ngờ gì, thương hiệu điện thoại thông minh phổ biến nhất - ít nhất là ở Moscow và St. Petersburg. Điều này có nghĩa là ngoài iPhone ở thủ đô không có gì để bán? Không, tất nhiên. Ai đó không đủ khả năng. Ai đó về cơ bản chọn Android. Có người mua bản sao. Và tất cả những người này cùng nhau tạo ra ý kiến, đánh giá, so sánh, đánh giá, v.v. gigabyte thông tin được gửi chắc chắn trên subcortex của người tiêu dùng.

Tôi sẽ nói nhiều hơn: bạn có thể cố tình thêm các mảnh nhỏ vào cấu hình của sản phẩm. Đây là máy trộn Bosh trước mặt tôi. Để đặt công suất tối đa, trước tiên bạn phải tắt máy trộn. Nghĩa là, công tắc được thiết kế như sau: "công suất tối đa - dừng - 1 - 2 - 3 tốc độ ...". Dường như - điều gì ngăn cản bắt đầu với "chân"? Vâng, chỉ là sau đó sản phẩm sẽ trở nên hoàn hảo. Suy nghĩ của hàng triệu người mua sắm sẽ không có gì để bám vào. Các tín đồ của thương hiệu sẽ không thể thể hiện cam kết của họ bằng cách mua một mô hình với một lỗ hổng nhỏ, nhưng đúng thương hiệu ...

Vì vậy, đây. Logic của người bán sự cần thiết của tất cả các rãnh này phủ nhận. Chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng càng tốt thì bán càng tốt. Logic của nhà tiếp thị nói: không, quá trình không thể phát triển tuyến tính, chúng ta cần một nền tảng liên tục để bán hàng trong tương lai và một lý do cho hyip. Vì vậy, mọi khách hàng tiềm năng không bắt buộc phải dẫn đến việc bán hàng. Bây giờ Nó có thể được chuyển đổi để bán sau này.

  1. Bên nào là khách hàng, doanh nghiệp và quản lý tuyển dụng, và tại sao tiếp thị là một thứ toàn trị.

Làm thế nào để mối quan hệ bán hàng và tiếp thị ảnh hưởng đến những người tham gia khác trong quá trình? Mọi thứ đều rõ ràng.

Khách hàng không muốn biết bất cứ điều gì về bất kỳ mâu thuẫn và va chạm nào. Anh ta mua bao bì, tức là thiết kế và dịch vụ. Câu hỏi là người bán sẽ truyền đạt tốt như thế nào cho khách hàng giá trị được phát minh bởi các nhà tiếp thị.

Chủ doanh nghiệp, dường như, về phía bán hàng. Đối với một cái nhìn vào ngân sách là đủ để hiểu - tiếp thị là chi tiêu, bán hàng là kiếm tiền. Mặt khác, không đáng để tóm tắt - không chắc ai đó sẽ thành công trong một doanh nghiệp thực sự quy mô lớn và thành công mà không có sự hỗ trợ tiếp thị mạnh mẽ. Trong thực tế của Nga, một chủ sở hữu, đặc biệt là một công ty tham gia quản lý vận hành, thường để lại một chức năng tiếp thị quan trọng - để tạo ra nhu cầu và xác định công ty làm việc cho ai.

Thủ thuật chính là tất cả các bên được đề cập đang nhảy theo giai điệu của tiếp thị. Khách hàng - bão hòa nhu cầu của họ, thực tế, và thường được phát minh hơn. Chủ sở hữu - nhận được một chiến lược để quảng bá sản phẩm, mà ban đầu có thể không nghĩ. Và quản lý - phải đối mặt với nhu cầu hỗ trợ hoạt động của những xu hướng mà các nhà tiếp thị coi là quan trọng và phù hợp để bán hàng.

Kết quả là gì? Điều kiện quan trọng nhất để tiến lên phía trước là mối quan hệ bình thường của các nhà tiếp thị với người bán. Nếu bạn nghĩ rằng mọi thứ đều ổn với bạn về vấn đề này - đừng lười nói chuyện với nhân viên và đảm bảo rằng điều này là đúng. Nhân sự sẽ cung cấp hỗ trợ chẩn đoán vô giá nếu nó thuộc về nhân viên. Cùng với anh ấy, bạn sẽ dễ dàng theo dõi các triệu chứng không lành mạnh hơn, ví dụ:

  • bộ phận chức năng giao nhau;
  • các nhà lãnh đạo của họ nói những điều khó chịu với nhau;
  • hầu hết các dự án đa chức năng "bán hàng + tiếp thị" vì một số lý do không mang lại kết quả;
  • các nhân viên đang bắt đầu nói về những thất bại trong giao tiếp của Cameron là vấn đề chính trong công việc;
  • Trong mỗi bộ phận, một khối lượng lớn các nhân viên cảm thấy trì trệ chuyên nghiệp đã tích lũy.

Vì vậy, tiếp thị là công cụ bán hàng, và không chỉ. Chỉ có thái độ chu đáo và cẩn thận đối với nó có thể thúc đẩy một doanh nghiệp, mang lại cho khách hàng, làm cho các cổ đông hài lòng và chăm sóc các dây thần kinh của các nhà quản lý.

Loading...

Để LạI Bình LuậN CủA BạN