4 huyền thoại về tối ưu hóa chuyển đổi

Chúng tôi muốn gỡ rối những huyền thoại khác nhau từ lâu đã bắt nguồn từ tiếp thị Internet. Chúng tôi đã viết về huyền thoại SEO quan trọng nhất - tính độc đáo của nội dung, chúng tôi đã viết về những huyền thoại trong tiếp thị nội dung, chúng tôi đã viết về những huyền thoại bán văn bản và huyền thoại về các trang đích. Đã đến lúc chuyển qua.

Chuyện hoang đường số 1: Về sự giả dối của các số chuyển đổi tuyệt đối

Bạn đã sẵn sàng chưa Thôi thì đi thôi!

Có một nhu cầu lớn đối với các dịch vụ SEO, sau đó thị trường bối cảnh bắt đầu phát triển nhanh chóng. Và - oh, một phép màu! - chúng tôi chờ đợi thực tế là các chủ doanh nghiệp cuối cùng đã bắt đầu nghĩ về các nhiệm vụ thực sự của tiếp thị Internet - tạo ra khách hàng tiềm năng và do đó, tăng chuyển đổi. Và ngay bây giờ, trong khi bạn đang đọc bài viết này, hai doanh nhân đang ngồi và nói chuyện ở đâu đó.

- Chuyển đổi hạ cánh của bạn là gì? - hỏi một cái.

- 3%, - trả lời khác.

Chà, bạn là người thua cuộc, trước hết cười, tôi có 30%.

Và tự hào mỉm cười như mèo Cheshire.

Đối thoại thực sự? Nó có thể diễn ra trong thực tế? Ta-a-a-ak, trong thời gian hiện tại, hãy đặt sang một bên đọc bài viết này sang một bên và trả lời câu hỏi: cuộc đối thoại này có thể diễn ra trong thực tế không?

Bây giờ hãy xem xét kỹ hơn về tình huống này. Thông thường, thông tin chuyển đổi 30% tốt hơn chuyển đổi 3% được cung cấp cho chúng tôi dưới dạng nhất định. Con mèo Cheshire này thể hiện, phải không? Anh ấy chắc chắn rằng anh ấy có mọi thứ trong một bó. Và trên thực tế, loshara thực sự ở đây anh ta, và không phải đối thủ của anh ta. Và đây là lý do tại sao.

Hãy phân tích ví dụ này. Hai trang đích hoàn toàn giống nhau. Lưu lượng được truyền đến một bởi các yêu cầu giao dịch, đến các giao thức khác theo ngữ nghĩa rộng nhất có thể. Kết quả là gì? Và chúng ta sẽ đi đến kết luận gì? Tất nhiên, trước tiên, chúng tôi thấy rằng chuyển đổi cuối cùng sẽ cao hơn cho trang đích, nơi nhận lưu lượng truy cập trên các truy vấn chuyển đổi. Giả sử nó có tỷ lệ chuyển đổi là 30%, trong khi lần hạ cánh thứ hai chỉ có 3%.

Nhưng chúng tôi cũng sẽ thấy rằng, theo yêu cầu chuyển đổi, chúng tôi chỉ có thể nhận được khối lượng lưu lượng nhỏ - 10 chuyển đổi mỗi ngày và theo đó, 3 khách hàng tiềm năng mỗi ngày. Và trên trang đích thứ hai, nơi nhận được lưu lượng truy cập trên một ngữ nghĩa rộng, 300 lần chuyển đổi mỗi ngày và với tỷ lệ chuyển đổi 3% - 9 khách hàng tiềm năng.

Chính nó, cụm từ Chuyển đổi của tôi là 37% không quan trọng, bởi vì lưu lượng truy cập không rõ ràng. Thông thường chuyển đổi giảm với lưu lượng truy cập tăng. Tăng phạm vi tiếp cận của khán giả, như một quy luật, không vượt qua mà không làm mất chất lượng của phạm vi bảo hiểm này. Tuy nhiên, rõ ràng là 9 khách hàng tiềm năng tốt hơn 3. Đồng thời, có một điều nữa: lưu lượng truy cập theo yêu cầu chuyển đổi - vâng, nó tạo ra nhiều khách hàng tiềm năng hơn, nhưng đó là lý do tại sao nó đắt hơn trong hầu hết các trường hợp. Chi phí của mỗi khách hàng tiềm năng, như một quy tắc, truy vấn giao dịch ở trên.

Kết luận: Bản thân con số chuyển đổi cuối cùng có nghĩa là không có gì nếu chúng ta xem xét nó mà không có lưu lượng truy cập nhận được và chi phí của lưu lượng truy cập này. Chuyển đổi đích 30% không tốt hơn chuyển đổi trên trang đích khác là 3%. Để hiểu thế nào là tốt hơn, bạn cần có thông tin về lưu lượng và chi phí của nó.

Đi về phía trước.

Chuyện lầm tưởng số 2: khái quát sai thu được do kết quả của thí nghiệm

Tôi sẽ không vẽ trong một thời gian dài, đây là một ví dụ cho bạn. Một chuyên gia bối cảnh quen thuộc gần đây đã gửi tin nhắn sau tới Skype:

"Nhân tiện, trong thực tế, sử dụng ví dụ về 3 hình thức khác nhau, tôi đã chứng minh rằng việc giảm các trường biểu mẫu thành 2 (Tên và Điện thoại) sẽ tăng chuyển đổi lên nhiều lần. Phân tích được thực hiện bằng cách sử dụng dữ liệu từ Số liệu (Hành vi - Phân tích biểu mẫu), Thử nghiệm phân tích và đếm thư từ các mẫu đơn. Điều đáng ngạc nhiên nhất là hầu hết các ứng dụng được gửi từ các chiến dịch YAN. Tôi đã sử dụng để cắt các trang web không hiệu quả với các ứng dụng thư có TLB thấp - Yandex và Mailru trong danh sách này và sau đó quyết định thử nghiệm - Tôi đã không cấm chúng. giảm mạnh, nhưng tính cho chảo đã tăng lên đáng kể".

Người đàn ông đưa ra hai kết luận sai cùng một lúc:

  • hai trường biểu mẫu tốt hơn ba hoặc nhiều biểu mẫu;
  • YAN tạo ra nhiều khách hàng tiềm năng hơn quảng cáo tìm kiếm.

Chúng tôi quan sát hiện tượng này khá thường xuyên - mong muốn đưa ra kết luận chung mà không cần chờ nhận thông tin đầy đủ về đối tượng đang nghiên cứu. Và bất kỳ thử nghiệm A / B nào cũng có giới hạn ở dạng thời gian và lưu lượng giao thông. Nói cách khác, thử nghiệm A / B là một giả định với mức độ xác suất lớn hơn hoặc thấp hơn. Trong tình huống giới hạn dữ liệu liên tục, các giả thuyết dựa trên kinh nghiệm thực nghiệm, thu được trong một thí nghiệm, được đưa ra. Những kết luận như vậy có thể được nghe rất thường xuyên: các nút màu đỏ tốt hơn các nút màu xanh lá cây, các nút xã hội tăng chuyển đổi, trang phải được truy cập đầy đủ mà không cần cuộn, v.v.

Các kết luận chính xác có thể được đưa ra dựa trên kết quả của thí nghiệm này:

  • Trong chủ đề này, trên lần hạ cánh này, với lưu lượng giao thông nhất định, với các đặc điểm lưu lượng nhất định, hình thức hai trường được điền sẽ chuyển đổi cao hơn so với biểu mẫu có số lượng trường lớn (nhưng mọi thứ có thể khác nhau nếu ít nhất một trong các tham số được công bố thay đổi).

Và tương tự với YAN:

  • Trong chủ đề này, trên lần hạ cánh này, với lưu lượng truy cập nhất định, với các đặc điểm lưu lượng cụ thể, YAN đưa ra nhiều khách hàng tiềm năng hơn quảng cáo trên tìm kiếm (nhưng mọi thứ có thể khác nếu ít nhất một trong các tham số được công bố thay đổi).

Đối với chiều dài của hình thức, có một sắc thái khác. Dường như với tôi (một lần nữa, đây là trải nghiệm chủ quan của chúng tôi và chúng tôi không đưa ra những khái quát từ điều này, nhận ra rằng bất kỳ trải nghiệm mới nào cũng có thể đảo ngược ý tưởng của chúng tôi), các hình thức ngắn thường đưa ra nhiều khách hàng tiềm năng hơn những khách hàng dài các hình thức.

Chuyện lầm tưởng số 3: hạ cánh "đúng" cho phép chuyển đổi cao hơn so với sai

Chà, ở đây cần phải giải thích ngắn gọn về trang đích chính xác của YouTube là gì. Có ý kiến ​​cho rằng một trang đích chuyển đổi tốt nên chứa:

  • tiêu đề hấp dẫn với USP;
  • dexryptor;
  • mô tả vấn đề;
  • cung cấp (bản chất của đề nghị của bạn);
  • kích hoạt bán hàng;
  • đồng hồ đếm ngược;
  • bằng chứng xã hội.

và v.v. Số lượng các điểm này phụ thuộc vào tỷ lệ của lý thuyết để thực hành.

Vì vậy, đây. Chuyển đổi trên trang đích "chính xác" có thể tệ hơn nhiều lần so với trang sai. Bản thân thiết kế của trang đích ảnh hưởng đến tổng số liệu cho chuyển đổi không nhiều hơn khối lượng và chất lượng lưu lượng truy cập mà chúng tôi hạ cánh trên trang đích. Nhưng ngay cả với cùng một lượng và chất lượng lưu lượng truy cập, trang đích chính xác của Cameron có thể phát một trang bình thường với một biểu mẫu từ một trường và mô tả về lợi ích mà người dùng nhận được.

Các trang đích "chính xác", như một quy tắc (nhưng đây không phải là một tiên đề!), Cung cấp một chuyển đổi tốt hơn trong trường hợp chúng là điểm tiếp xúc đầu tiên hoặc duy nhất với khán giả của bạn. Nếu bạn bán dài một dịch vụ hoặc sản phẩm, sự lựa chọn được thực hiện trong một khoảng thời gian đủ dài, thì việc hạ cánh bên phải của trực tuyến không có lợi thế so với sai.

Chuyện lầm tưởng 4: Chuyển đổi là thước đo thành công duy nhất.

Nhưng huyền thoại này trong thực tế là một trong những điều xấu xa và độc hại nhất. Chúng ta có ý nghĩa gì khi chuyển đổi? Chúng tôi xem xét tỷ lệ của tổng lưu lượng truy cập với số lượng hành động được nhắm mục tiêu cuối cùng. Và các hành động được nhắm mục tiêu là gì? Vâng, theo quy định: đăng ký nhận bản tin, đặt hàng qua biểu mẫu, đặt hàng gọi lại, gọi cho người đo, nhận đơn xin thế chấp, tải xuống phiên bản dùng thử của một chương trình nhất định, v.v. Và trong hầu hết các trường hợp, việc đo lường chuyển đổi hành động đích đều kết thúc. Đó là, chúng tôi cần một ứng dụng, và việc nhận đơn này được đặt lên hàng đầu. Nhưng một số lượng lớn các ứng dụng là một xác nhận trực tiếp về sự thành công của một doanh nghiệp? Có lẽ, một doanh nghiệp thành công nên, trên hết, tăng doanh thu và lợi nhuận của nó, chứ không phải số lượng ứng dụng. Chi phí chuyển đổi cao không có gì nếu doanh thu và lợi nhuận không tăng sau đó.

Loading...

Để LạI Bình LuậN CủA BạN